娃哈哈卖酒理想很丰满现实很残酷

2019-06-18 12:45:51 来源: 淮北信息港

来源:中国经营报发布日期:2013-12-09 11月底,一年一度的娃哈哈经销商大会终于在纷纷攘攘中开完了长达十余天的会议。这次“长会”除传统的饮品订货外,还有一项重要的议题就是娃哈哈宗庆后对经销商进行“卖酒”总动员。虽然宗庆后正式吹响了进军白酒业的号角。然而,当陷入饮料增长乏力的娃哈哈渠道遭遇如何在白酒调整期顺利卖酒这一现实局面时,经销商们似乎心里并没底。模糊的渠道重合在宗庆后看来,传统饮料的利润率已经远远低于白酒,以高利润来打动自己的经销商显然极具说服力。对于总人数超过1万人的娃哈哈经销商而言,分期分批开会已经不是新闻,不少经销商私下卖酒也不是新闻,然而要整个渠道进行卖酒动员,经销商仍然难免躁动。不过,对于动员娃哈哈渠道卖酒,宗庆后却底气十足。他表示,“娃哈哈的经销商团队中,原本就有500多家经销商在卖酒。我们会让他们停止销售(其他的)白酒。同时,我们信誉比较好,采取双赢的策略,你让人家获利,人家才愿意卖你的酒;另外,我们也会有一些大的投入,他们销我们的产品也比较容易,没什么太大的风险。我们将采取以量定销的策略,逐步发展,逐步增量。”或许在宗庆后看来,传统饮料的利润率已经远远低于白酒,以高利润来打动自己的经销商显然极具说服力。然而,快消品渠道毕竟不同于白酒渠道。“娃哈哈虽拥有国内饮品渠道的动销能力,每日回款额约2亿元,对于各级渠道的熟悉程度不亚于茅台、五粮液等酒业大鳄,但这是建立在每瓶几元、十余元的快消品基础上的。对于单瓶数百元的白酒产品来说,我们仍然是门外汉。”娃哈哈一位四川经销商对《中国经营报》记者表示,表面上看,快消品对卖场、餐饮终端等多级渠道的把控甚至强于传统白酒企业,但是白酒更注重专卖店建设和品鉴营销,两种方式的具体运作存在明显差异。具体到渠道上,“娃哈哈如果运用快消品运作特有的渠道下沉、深度分销模式带入酒行业,那么势必对白酒的铺货率有极高的要求,然而对于白酒这种特殊的快消品来说,铺货率意味着上游要有极大的生产力,即便如茅台、五粮液这样年销量达到400亿元以上的企业来说也不可能全面开花、广为铺货,这对娃哈哈是个挑战。”白酒业营销专家梁显彬认为,如果娃哈哈对渠道进行有针对性的选择和下沉,这又和传统白酒企业的做法类同,娃哈哈的渠道优势反而凸显不出来。慢酒遭遇快难题作为类快消品的白酒企业,市场扁平化的人海战术以及管理平台和成本,将是扁平化之路的瓶颈。由于长期运作几元、十余元的快消单品,娃哈哈的渠道几乎都在低端,这也让很多白酒企业看到了娃哈哈渠道的短板。在白酒企业的总结中,白酒行业供应链也基本处于两种模式:一种是长渠道运营模式,主要是厂家——代理商——二批商——终端商——消费者;另一种则是短渠道运营模式,主要体现在厂家直营或扁平化渠道结构,形成厂家——终端商——消费者,或者是厂家——代理商——终端商——消费者的短链状格局。但因受限于区域和规模,一般厂家只能在核心市场或家门口市场运作,无力大范围推广,而娃哈哈的渠道无疑更偏向后者。梁显彬分析认为,当下饮料等快消品不断推进渠道扁平化战略并取得成功,白酒行业也随之在扁平化渠道道路上阔步前行。厂家实施渠道扁平化大致有两个目的:一是重新分配厂家和渠道的利润空间;二是掌控渠道,让厂方同经销商合作中占据主导地位,更好地服务、掌控终端渠道和品牌运作。“但随着人口红利的结束、劳动者工资上涨、社会福利的增加等人力资源成本的上涨,作为类快消品的白酒企业,市场扁平化的人海战术以及管理平台和成本,将是扁平化之路的瓶颈。”在多位白酒企业营销负责人看来,白酒产品特性决定了这是一个慢工出细活的品类,如郎酒的“歪嘴郎”品牌几乎采用了类快消模式,但从产品培育到市场爆发也经历了近8年的时间。饮料等快消品要求市场快速见效,而白酒的季节性和回款周期特别是单瓶价位在100元以上的中高端白酒都难以实现快速见效。记者观察 经销商要做选择题对于娃哈哈卖酒,宗庆后其实有着清醒的认识。娃哈哈推出领酱国酒零售价定在每瓶400元上下,除了娃哈哈现有的渠道,宗庆后并不看好餐饮渠道。在他看来,现在的餐馆几乎都让带酒了。另外,餐饮渠道的白酒通常都会卖高价,这也会影响销量。除了自己庞大的娃哈哈经销渠道外,宗庆后还将招商的目光瞄准其他传统白酒经销商。此外,“农村包围城市”的娃哈哈传统套路也为宗庆后的白酒营销战略所看重。他表示,低端酒这块,乡镇市场是比较大的。“所以我们今年春节要抓好乡镇市场。为什么?城市里的务工人员都回去了,全回农村了。”无疑,这是大多白酒企业所担心的问题:娃哈哈以低价位切入快速蚕食白酒市场,这也是茅台投资者对茅台管理层新近提出的敏感问题。不过,茅台董事长袁仁国的看法是,酱香型白酒的工艺决定了它从生产到成品的周期是5年,而且主要作为原料的有机高粱具有稀缺性,因此茅台镇大多酒企的成本远高于茅台,从生产成本到运作周期都难以支持酱香型白酒的快速和低价。茅台总经理刘自力也认为,娃哈哈进入茅台镇后从上游资源来看,生产原料也就决定了难以支撑“低价位”。在业界看来,如果选择浓香型或者清香型白酒,或许娃哈哈的渠道运作能力将会有更大的释放。曾在娃哈哈担任过策划总监的白酒营销专家肖竹青表示,如果娃哈哈去尝试更符合大众口感的浓香型白酒可能将是另一番景象。首先酱香型白酒的市场培育成本过高,周期过长,不符合宗庆后“跟进主义”的商业理念。其次,可以尝试小瓶装的白酒,价格定位在百元以内,地与现有的饮料渠道相匹配。不论外界如何看待,事实上娃哈哈的部分渠道已经接受过卖酒的考验。“我们曾经专门针对娃哈哈的经销商进行过招商,效果很好,原因是利润高,经销商容易接受,但是在运作过程中,他们对产品的运作周期适配度普遍不好,持续性差,大都合作时间不长。”一位全国性浓香型白酒营销负责人表示,这还是相对运作周期较短的浓香型白酒,而娃哈哈选择的是运作周期更长的酱香型白酒,其在铺货率和回款周期上无疑更具挑战。据肖竹青透露,现在娃哈哈销售团队业绩压力巨大,如果连续两个月饮料业绩负增长或增长率低于全国平均水平,业绩不达标,年底考核人均销售额低于全国平均水平,那么娃哈哈该区域的经理或省经理就会面临下课命运。作为一个平均日回款达到2亿元的快速消费品销售团队,每日催款、报站、发货、对账、核销费用这些常规销售工作已经让娃哈哈一线业务员疲于奔命,哪里还有时间和精力去组织酱香型酒的消费者教育和以品鉴为核心的体验营销?“但是不能低估娃哈哈强大的渠道力以及宗庆后快速的市场纠错能力和反应机制,这也是许多人对娃哈哈卖酱香型白酒持谨慎乐观态度的原因。”肖竹青表示,他对娃哈哈在白酒业的前景持谨慎乐观态度。由于饮料行业的饱和竞争已经让娃哈哈经销商的业绩和利润出现持续下滑,渠道有分裂的危机,因此能否通过高利润的白酒刺激经销商的积极性,娃哈哈面临的考验并不小。据一位娃哈哈经销商透露,随着白酒板块的加入,娃哈哈原有的团队将按事业部来运作,经销商在渠道方面将会面临被调整的选择。

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